0
„Akcyjna” psychologia wyprzedaży a manipulacja instynktami

Sklepy ogłosiły wyprzedaże, a mieszkańcy rozpoczynają polowanie na tańsze towary  Fot. Marian Paluszkiewicz
image-62794

Sklepy ogłosiły wyprzedaże, a mieszkańcy rozpoczynają polowanie na tańsze towary Fot. Marian Paluszkiewicz

Zimowe święta minęły, wszystkie prezenty już są kupione i podarowane, a kieszenie… prawie puste. Właśnie teraz, tradycyjnie, sklepy i centra handlowe ogłaszają „wyprzedaże do 70 procent”, „maratony zakupów” i inne tzw. „akcje”, a mieszkańcy rozpoczynają polowanie na tańsze towary.

Jednak czy naprawdę można kupić jakościową rzecz z tak wysoką zniżką i, co ważniejsze, czy nowy przedmiot w ogóle jest potrzebny?
― Ludzie bardzo lubią wyprzedaże i przekonanie, że płacą mniej niż musieliby, a to idzie na rękę handlowcom ― twierdzi w rozmowie z „Kurierem” specjalista w strategii marketingowej Linas Šimonis, wchodzący do grupy ekspertów prestiżowego amerykańskiego tygodnika ekonomicznego „Business Week”.
Podkreśla, że na Litwie, podobnie jak w innych krajach Europy i USA, bardzo skutecznie zdążyła zakorzenić się tzw. kultura promocyjna. Dlaczego ludzie tak ją lubią? Ekspert wyróżnia kilka podstawowych przyczyn tego zjawiska.
― Człowiek jest istotą społeczną. Jedną z najbardziej ważnych dla nas rzeczy jest opinia innych ludzi, dlatego naśladujemy innych, staramy się robić tak, jak oni. Czyli jeżeli wszyscy udają się na zakupy, to i ja zrobię to samo, bo nie chcę zostać „białą wroną” ― tłumaczy Linas Šimonis.

Twierdzi, że inny ważny aspekt także dotyczy psychologii.
― Chcemy myśleć, że całkowicie panujemy nad swoimi emocjami, jednak w rzeczywistości to one kierują nami. A jedną z najbardziej mocnych emocji jest poczucie niepewności. W przypadku zakupów zadajemy więc sobie pytanie: „Czy nie przepłaciłem?”. Podczas masowych wyprzedaży, gdy widzimy ogromne zniżki, pojawia się pewność, że nigdzie indziej już nie znajdziemy tańszego towaru ― mówi nam ekspert w strategii marketingowej. ― Gdy razem złożą się te dwa aspekty, możemy obserwować w sklepach masy klientów, pewnych, że mądrze inwestują swoje pieniądze.

To, czy zniżka, czyli nasza litewska „akcja” będzie atrakcyjna dla kupującego, zależy od jej wielkości. Specjaliści szacują, że rabaty niższe niż 10 proc. zwykle nie wywołują praktycznie żadnych emocji. Zaciekawienie klientów natomiast znacznie wzrasta widząc przecenę ponad 20 proc., nawet, jeżeli wcześniej nie planowali kupować tego produktu. Zaciekawienie ofertą zależy też od gatunku towaru.
― Jestem pewien, że w salonach firmy „Apple” liczba klientów znacznie by podskoczyła, gdyby zaproponowano zniżkę w wysokości chociażby 3 procent ― mówi Šimonis.
Co prawda dodaje, że amerykańska firma nie organizuje wyprzedaży, ponieważ miłośnicy „jabłka” już teraz są gotowi spędzać po kilka godzin w kolejkach, aby nabyć nowe produkty legendarnej marki. W dodatku wysoka cena produktów jest też jedną z głównych części składowych unikalnego stylu tej amerykańskiej firmy. Ekspert od marketingu twierdzi, że niemalże podstawowym czynnikiem wpływającym na sukces w biznesie jest wyróżnienie się spośród innych. Firma „Apple” stawia właśnie na podkreślenie faktu, że „jabłkowe” gadżety są drogie i dostępne nie dla każdego. Wiele o polityce firmy mówi stworzona przed kilku laty aplikacja „I Am Rich” („Jestem  bogaty”), która miała przypominać bogatym osobom o ich
majątku wyświetlając na ekranie iPhone’a błyszczący rubin. Aplikacja nie robiła zupełnie nic, chociaż kosztowała 999 dolarów. Co prawda, „Apple” już usunął program ze sprzedaży chociaż ta aplikacja miała swoich nabywców.

Większość przedsiębiorców jednak stawia nie na „bycie droższym”, a na „bycie tańszym”. Dlatego, jak zaznacza nasz rozmówca, promocjami dzisiaj trudno wyróżnić się wśród pozostałych.
Kontynuując temat „maratonów wyprzedaży” powstaje pytanie, czy warto spodziewać się nabyć jakościową rzecz za znacznie zniżoną cenę.

Linas Šimonis twierdzi, że wszystko zależy od tego, jaki produkt jest przeceniony.

Jeżeli na przykład chodzi o sprzęt elektroniczny czy gospodarstwa domowego, nie warto skusić się rabatem ponad 50 proc. ― prawdopodobnie towar jest o tyle tańszy dlatego, że ma wady. Inaczej można jednak oceniać sytuację, gdy chodzi o produkty mające określony termin ważności, na przykład żywność.
― Jeżeli w najbliższym czasie kończy się ważność jakiegoś artykułu spożywczego, dzisiaj będzie kosztował mniej niż zwykle. A więc wygramy kupując go, bo jeszcze nie zdążył stracić na jakości ― mówi specjalista. ― Wygrywa też handlowiec, nawet, jeżeli zrobi 90-procentową zniżkę. W ten sposób nie zostanie zwrócona cena zakupu produktu. Jednak straty będą mniejsze niż w przypadku, gdyby towaru w ogóle nie sprzedano.
Ciekawe, że podobna zasada dotyczy nie tylko artykułów spożywczych, ale też ubrania. Moda, jak wiadomo, zmienia się bardzo szybko. Czasami nawet szybciej, niż zdąży zepsuć się jedzenie.
― Za rok lub dwa ten sam sweter czy spodnie będą kosztowały o wiele taniej. Inaczej po prostu nie uda się ich sprzedać, gdyż trendy mody się zmieniają, a na rynku pojawiają się nowe kolekcje, które też muszą jakoś okazać się w szafach klientów ― mówi Šimonis. ― Sklepom wygodnie jest organizować wyprzedaże, bo nawet jeżeli nie zarobią na marży, to także nie poniosą ubytków z powodu niesprzedanych towarów.

Z badań tygodnika „Veidas” w 2011 r. wynika, że marża na artykuły dziecięce i ubrania w naszym kraju wynosi
50-200 proc., na obuwie ― 100-300 proc., a na wyroby jubilerskie aż 300-600 proc. Ten fakt powoduje duże niezadowolenie wśród konsumentów. Handlowcy w swoją kolej uzasadniają duże narzuty tym, że muszą utrzymać sklep i odpowiednio go udekorować, płacić wynagrodzenia dla sprzedawców oraz organizować reklamę, która jest bardzo kosztowna.

W dodatku warto pamiętać też o innym fakcie ― cena w sklepie odzwierciedla nie tylko chęć zarobku przez handlarzy, ale także sumę, którą klienci są gotowi zapłacić za towar. Z badań opinii publicznej bowiem wynika, że im wyższa jest cena produktu, tym większą on ma wartość i lepszą jakość w oczach konsumentów. Ten fakt w swoją kolej wpływa na to, jak człowiek zachowuje się z kupionymi rzeczami. Na przykład, statystyka dowodzi, że spodnie kupione ze zniżką o 50 proc. kobieta będzie nosiła prawie trzykrotnie krócej niż takie same, ale nabyte za pełną cenę. Ciekawe, że prawdziwa jakość produktu w tej sytuacji praktycznie nie gra żadnej roli ― spodnie są cenione tym bardziej, im drożej za nie zapłacono.

Linas Šimonis  Fot. archiwum
image-62795

Linas Šimonis Fot. archiwum

Ten fakt także jest na rękę handlowcom, dlatego tak chętnie organizują wyprzedaże. Chociaż marża podczas promocji będzie niższa, jednak uda się dobrze zarobić, gdyż lojalni klienci kupią w tym samym sklepie więcej towaru.
W swoją kolej wilnianka Alina Stričkutė twierdzi, że rzadko odwiedza wyprzedaże i robi to tylko wtedy, gdy dokładnie wie, czego potrzebuje.

― Teraz mówię, że nie jestem taka bogata, żeby kupować tanie rzeczy. Jednak jestem takiego zdania od niedawna, po prostu przesyciłam się nowymi ciuchami, na które ciągle polowałam podczas wyprzedaży. Teraz kupuję tylko to, czego naprawdę potrzebuję. Inwestuję w droższe, ale jakościowe klasyczne ubrania, które można nosić w ciągu kilku sezonów ― mówi 28-letnia Alina. ― Opamiętałam się, gdy przenosiłam się do innego mieszkania i robiłam porządek w swojej dużej przepełnionej szafie, w której, tradycyjnie, „nie miałam nic do włożenia”.
Znalazła w swojej szafie 8 kupionych podczas różnych wyprzedaży ubrań, które nadal były z cennikami. Czyli Alina nie wkładała ich ani razu!

— Kupiłam cztery bluzeczki, spódnicę, strój kąpielowy, sukienkę i szalik, o których zupełnie zapomniałam! A przecież gdy to kupowałam, byłam pewna, że zaoszczędzę. Tak głupio się poczułam, że twardo postanowiłam zmienić nawyki zakupów — mówi Alina.
Psycholodzy zaznaczają, że podobne sytuacje dosyć często zdarzają się podczas wyprzedaży sezonowych, gdy np. jesienią są rabaty na ostatki letniej kolekcji. Nowa bluzeczka jest kupowana na następne lato, zanim jednak sezon nadejdzie, można o niej zapomnieć. Szczególnie jeżeli, jak w przypadku Aliny, mowa idzie o człowieku, „polującym” na promocje i mającym przepełnioną szafę.

Kolejne nasuwające się pytanie dotyczy tego, czy naprawdę uda się zaoszczędzić tych 70-90 proc., które obiecują reklamowe bilbordy wyprzedaży. Uważni konsumenci spostrzegają, że kluczowym słowem w takich ogłoszeniach jest „do”, zwykle napisane o wiele mniejszą czcionką niż pozostały tekst. Znaczy to, że w sklepie na pewno będzie chociaż kilka produktów ze zniżką 90 proc., jednak na większość towarów rabaty będą znacznie niższe. Specjaliści od marketingu zaznaczają, że skoro człowiek już przyszedł do sklepu, najprawdopodobniej coś kupi, chociaż zniżki będą mniejsze, niż się spodziewał.

Coraz więcej krytyki wyprzedaży pojawia się też dlatego, że konsumenci spostrzegają nieuczciwość handlowców. Na przykład niezadługo przed ogłoszeniem promocji cena towaru wzrasta o 20 proc., a wraz z rozpoczęciem wyprzedaży spada do poprzedniego poziomu. Klient, który wcześniej nie zwracał uwagi na cenę produktu, nie zauważy tej chytrości i będzie cieszył się, że rzekomo zapłacił za produkt mniej niż miałby.

― Ostatnio nie otrzymywaliśmy od mieszkańców skarg w tej sprawie, ale kiedyś zdarzało się, że ludzie zwracali się z powodu nieuczciwych promocji — mówi „Kurierowi” Vitas Jonas Ūsas, rzecznik prasowy Państwowej Służby Ochrony Praw Konsumentów. — Problem polega na tym, że podobne nieuczciwe zachowanie jest bardzo trudno udowodnić, nie ma takiej instytucji, która stale monitorowałaby ceny w sklepach. Państwo nie reguluje w nich cen, to prerogatywa samych handlowców.

Mimo to, że mieszkańcy doskonale rozumieją, że podczas promocji nie zawsze otrzymają to, co obiecują handlowcy, liczba klientów podczas wyprzedaży bywa coraz większa. Jak więc zachowywać się ludziom, żeby nie dać się nabrać na iluzję zaoszczędzenia? Ekspert od marketingu Linas Šimonis twierdzi, że zawsze należy pamiętać o tym, iż handel w dużym stopniu jest oparty na psychologii.
― Jeżeli wiesz, że tobą manipulują i starają się wpłynąć na twoją opinię, to już jest pierwszy krok broniąc się przed tym wpływem. Oczywiście, warto zwracać uwagę na reklamę, zauważać promocje i wysłuchać porady, ale zawsze należy pytać siebie: „Czy ja potrzebuję tej rzeczy?”. Nie musimy robić tak, jak robią masy ― tłumaczy Šimonis. ― Nie na próżno zabrania się na przykład ogłaszać dane statystyczne w dzień przed wyborami, gdyż to miałoby wpływ na przebieg głosowania — część ludzi oddałaby głosy na najpopularniejszych polityków.

ZASADY KUPOWANIA NA WYPRZEDAŻY

Porównuj oferty różnych sklepów. Zastanów się, czy rzecz, którą wkładasz do koszyka, jest ci faktycznie potrzebna.
Nie zapominaj o paragonach lub innych dowodach zakupu — są podstawą dochodzenia roszczeń w przypadku sporu z przedsiębiorcą. Zawsze przysługuje ci prawo do reklamacji, gdy kupisz wadliwy produkt, również, jeżeli kupujesz rzeczy przecenione.
Zdarzają się różnice w cenach podanych przy towarze z cenami zakodowanymi w kasie, czytniku oraz podanymi w gazetkach reklamowych. Pamiętaj — cena podana na półce lub na metce jest tą obowiązującą.

Leave a Reply

Your email address will not be published.